کمپین های تبلیغاتی و برندینگ( Top 10 )
در این مقاله ۱۰ کمپین برتر به عنوان بهترین ها در زمینه تبلیغات و بازاریابی و برندسازی معرفی میشود . شاید این سوال برای شما مطرح شود که چرا این ۱۰ کمپین تبلیغاتی بهترین بوده اند؟ پاسخ این خواهد بود که به دلیل تاثیری که این کمپین ها در توسعه نام این برندها داشته اند و البته قدرت نفوذی که باعث شده تا نام آنها بعد سال ها از شروع فعالیتشان هنوز به یادها باشد.
کمپین تبلیغاتی چیست؟
کمپین تبلیغاتی یک سری از تبلیغ است که حول یک هدف و پیام خاصی متمرکز شده اند. در کمپین تبلیغاتی از روش های مختلف بازاریابی برای رساندن پیام برند استفاده میشود. همچنین زمان بندی در اجرای کمپین ها بسیار مهم است.
1- شرکت نایکی: فقط انجامش بده!
آیا می دانستید زمانی محصولات نایکی تنها مختص دوندگان ماراتن بوده است؟ بعد از مدتی، موج تناسب اندام در دنیا به راه افتاد و فیل نایت بنیانگذار نایکی و کارشناسان فروش آن دریافتند که باید از این موقعیت استفاده کنند تا از رقیبشان، ریباک (Reebok)، پیشی بگیرند. در آن زمان فروشِ کفش ریباک بیش تر از نایکی بود. اینگونه بود که در دهه ی 1980 نایکی کمپین تبلیغاتی Just do it !" فقط انجامش بده " را خلق کرد. و این کلید موفقیت آنها بود.
در سال ۱۹۸۸، فروش نایکی ۸۰۰ میلیون دلار بود ولی در سال ۱۹۹۸ این عدد به ۹.۲ میلیارد دلار رسید. " فقط انجامش بده" کوتاه، دل نشین و در بین مردم فراگیر شد . مردم هر کجا که در حال ورزش کردن بودند می توانستند آن را حس کنند و البته امروزه هم مردم این حس را می‌توانند لمس کنند. " می خواهی 4 کیلومتر بدوی؟ فقط انجامش بده!" براستی این پیام بقدری قدرتمند است که حتی می توان Just do it ! را برای انجام هر کاری ، به خودِ خودتان بگویید و اثرش را ببینید !
این شعاری است که می تواند به همه ی ما و به هر کاری مربوط باشد . محرکی ذهنی خوبی است که باعث می شود خودمان را به چیزی فراتر از محدودیت هایمان در لحظه انجام کاری ترغیب کنیم. پس وقتی می خواهید بهترین راه را برای معرفی برندتان پیدا کنید باید از خودتان این سوال را بپرسید که قرار است چه مشکلی را برای مشتری‌هایتان حل کنید؟ محصول یا خدمات شما چه راه حلی ارائه می دهد؟ با استفاده از انتقال پیام به مشتری ها ، می توانید یک رابطه ی احساسی با آنها برقرار کنید که به سادگی خدشه پذیر نیست و با هدف خیلی از مردم می تواند همسو و مشکل گشا باشد.
2- شرکت فولکس واگن: به کوچک بودن فکر کن!
خیلی از شرکت ها و متخصصین بازاریابی فولکس واگن (Volkswagen) را با عنوان " به کوچک بودن فکر کن" یاد می کنند. در سال ۱۹۶۰ یک گروه تبلیغاتی بزرگ تصمیم گرفت به این سوال پاسخ بدهد که: چطور می توان طرز فکر مردم را در مورد یک ملت تغییر داد؟
برای مثال، آمریکایی ها همیشه مایل بودند ماشین های بزرگِ تولید خودشان را خریداری کنند به طوری که حتی ۱۵ سال بعد از پایان جنگ جهانی دوم هم اغلبِ آنها علاقه ای به خرید خودروهای کوچک آلمانی نداشتند. حال این سوال مطرح می شود که تبلیغات فولکس واگن در آمریکا چطور نظر آنها را عوض کرد؟ آنها دقیقا به انتظارات مردم توجه کردند. "شما فکر می کنید محصولات ما کوچک هستند؟ بله، دقیقا همین طور است." فولوکس واگن در این پیام تلاش نکرد تا آن چیزی را که نبودند نمایش بدهد و این درست ترین کاری است که در برندسازی می توان انجام داد .
مهم ترین درسی که می توان از این کمپین تبلیغاتی گرفت این است که سعی نکنید محصول، شرکت یا خدماتتان را در قالب چیزی که نیست معرفی کنید، چون مشتری ها به فراست و درستی تشخیص می دهند و قضاوت خواهند کرد .
3- شرکت مارلبورو: انسان مارلبورویی
تبلیغ برای انسان مارلبوروییِ یا همان کابوی مستقل این شرکت که از سال ۱۹۵۵ شروع شد، نشان داد یک برند با خلق و نمایش یک سبکِ زندگی حول محصولات خود می‌تواند تا چه اندازه قدرت پیدا کند. "آیا می خواهید یک فرد آزاد باشید؟ می خواهید قوی باشید؟ آیا دوست دارید محدودیت ها را کنار بگذارید؟" این تعریفی بود که فلیپ موریس بنیانگذر و تیم برندسازی اش از یک انسان مارلبورویی یا یک آمریکایی مستقل و آزاد ارائه دادند.
این کمپین تبلیغاتی موفق بود چون یک زندگی ایده آل را به تصویر می کشید که خیلی ها آرزو داشتند آن را تجربه کنند. پس فکر کردن به نیازهای زندگی مردم یا آنچه برای داشتن یک زندگی ایده آل به آن احتیاج دارند یکی از راه های موفقیت یک برند است..
4- شرکت فرآوری شیر کالیفرنیا : " شیر گرفتی؟ "
این شرکت با استفاده از شعار " شیر گرفتی ؟" got milk? یا شیر داری ؟ توانستند فروش شیر در کالیفرنیا را تنها طی یک سال ۷ درصد افزایش دهند. اما این پایان داستان نبود و این شعار از مرزها عبور کرد و تا امروز هم می‌توانید میلیون ها شعار را با عنوان "فلان محصول را داری؟" ببینید. این کمپین با خط سفید شیر روی لب هنرپیشگان معروف و شخصیت های فانتزی مثل سوپرمن توانست موفقیت چشمگیری بدست آورد .
به این نکته هم توجه کنید که هدف این شعار اصلا تنها کسانی که شیر مصرف نمی کنند نبود بلکه روی مشتری های قبلی سرمایه‌گذاری هم می کرد. پس، لازم نیست صرفا همیشه به دنبال مشتری های جدید برای خدمات یا محصولات خود باشید. گاهی باید مشتری های فعلی خود را به استفاده ی بیش تر از محصولاتتان ترغیب کنید؛ در واقع باید کاری کنید که مشتری های شما حامی‌تان باشند و از محصول و خدمات شما لذت ببرند.
5- داو: زیبایی واقعی
دنیایی را تصور کنید که در آن زیبایی منبع اعتماد به نفس باشد، نه اضطراب. این جمله در واقع شعار کمپین تبلیغاتی شرکت داو (Dove) بود که به زیبایی واقعی و فراتر از رنگ و لعاب فکر می کرد و البته با استقبال زیادی در گوشه و کنار دنیا هم روبه‌رو شد. آنها از یک روش ساده اما موثر برای بازاریابی و برندسازی استفاده کردند: تبلیغات شرکت داو حولِ یک موضوع مهم و حساس می گشت. آنها تبلیغی ساختند که در طی آن یک آزمایش اجتماعی به نمایش در می‌آمد؛ از یک چهره‌نگار اداره‌ی تحقیقات پلیس امریکا (FBI) درخواست شد دو طرح از هر یک از زنان داوطلب این تحقیق رسم نماید. یکی از این طرح‌ها بر اساس توصیفات خودِ آن زن ترسیم می‌شد و طرح دیگر بر اساس توصیفات یک غریبه. جالب است بدانید که این دو تصویر کاملا متفاوت بودند. داو این نتایج را همراه با این آمار قابل توجه ارائه داد که تنها 4 درصد از زنان در سراسر دنیا خود را زیبا می‌دانند.
و اما نتایج: این ویدئوها بیش از ۱۱۴ میلیون بار دیده و ۳۷۴ میلیون بار به اشتراک گذاشته شدند چون به خوبی با مخاطبان ارتباط برقرار کردند و مردم هم پیام شرکت داو را شنیدند. این تبلیغ با مخاطبان خود همراه و همدل بود، و آنها هم به دلیل این تبلیغ و کمپینِ جذاب و هم به دلیل آمار و ارقامی که داو برای پشتیبانی از پیام خود استفاده کرده بود تحت تاثیر قرار گرفتند.
6- شرکت اپل : از مک استفاده کن !
از بین همه ی کمپین های تبلیغاتی مکینتاش (mac)، شعار "از مک استفاده کن " عملکرد خیره‌کننده تری داشت. نزاع بین سیستم عامل مک و کامپیوترهای ویندوزی تبدیل به یکی از موفق‌ترین کمپین تبلیغاتی اپل شد. در سال اول به کارگیری این کمپین اپل توانست سهم خود را در بازار 42 در صد افزایش دهد. این کمپین تبلیغاتی هر آنچه لازم بود مشتری ها در مورد محصولات اپل بدانند، بدون اینکه فقط مشخصات محصول را تبلیغ کنند، به آنها ارائه می‌داد.
باید بدانیم که اگر محصول ما کارایی های جدید و فوق‌العاده ای دارد، نباید آنها را مثل چماق بر سر مشتری های مان بکوبیم. در عوض، باید این مزایا را به صورت قابل فهمی بیان کنیم و کاری کنیم که آن ها بتوانند خودشان را در حال استفاده از محصول مجسم کنند و برای استفاده از آن ترغیب شوند.
7- کلایرول : استفاده کردید یا نه؟
وقتی شرکت بهداشتی آرایشی کلایرول (Clairol) در سال ۱۹۵۷ برای اولین بار این سوال را مطرح کرد از هر ۱۵ نفر تنها یک نفر به آن پاسخ مثبت داد، اما تنها ۱۱ سال بعد نیمی از پاسخ ها مثبت بود. موفقیت این کمپین تبلیغاتی به حدی بود که در بعضی ایالت ها یکی از مواردی که باید در گواهینامه ی زن ها ذکر می شد رنگ مو بود. کلایرول دقیقا بر خلاف مغازه دارها عمل کرد: آنها نمی‌خواستند همه ی زن ها در کوچه و خیابان در مورد استفاده از محصولشان صحبت کنند، بلکه هدفشان این بود که محصولشان آنقدر باکیفیت باشد که اگر کسی از آن استفاده کرد دیگران متوجه نشوند. و اما درس این کمپین تبلیغاتی: گاهی اوقات فقط کافی است نشان دهیم که چرا و چگونه محصولمان عمل می کند . بعبارت دیگر مخاطبین ما صرفا محصولات ما را نمی خرند ، بلکه آنها دلیل کار ما را می خرند.
8- شرکت دبیرس : یک الماس برای همیشه!
در سال ۱۹۹۹، مجله‌ی تبلیغات AdAge شعار شرکت دبیرس با عنوان"یک الماس برای همیشه" را به عنوان بهترین شعار قرن بیستم معرفی کرد. دبیرس در واقع پایه گذار این سنت بود. آنها باعث شدند همه فکر کنند که حلقه ی الماس یک کالای لوکسِ واجب برای ازدواج است. آنها می خواستند این فکر در ذهن مردم رسوخ کند که هر کس قرار است ازدواج کند باید یک حلقه ی الماس برای نامزدی تهیه کند. اما درسی که می توانیم از این کمپین تبلیغاتی بگیریم این است که با بازاریابی صحیح می توان کاری کرد که یک محصولِ تقریبا ارزان، لازم و تجملی به نظر برسد. اینگونه بهتر می توان واکنش تصمیم گیری مشتریان را تحت تاثیر قرار داد .
9- اُلد اِسپایس : مَردی که مَرد شما هم می تواند بوی او را بدهد!
می توان گفت که شعار تبلیغاتی این کمپین ره صد ساله را یک شبه طی کرد. Old Spice در اولین قسمت از ویدئوهای این کمپین که برای اولین بار در سال ۲۰۱۰ ارائه شد، بازیگری به نام عیسی مصطفی نفش بازی می کرد. این ویدئو حدود ۵۱ میلیون بار دیده شد. چند ماه بعد در ژوئن همان سال شرکت الد اسپایس دومین ویدئوی تبلیغاتی خود را منتشر کرد که در آن از چهره ی همان بازیگر قبلی استفاده شده بود.
مصطفی به سرعت به مرد اُلد اِسپایس تبدیل شد. این شرکت ویدئوهای این کمپین که در آن مصطفی به هوادارانش در فیسبوک، توئیتر و دیگر شبکه های اجتماعی به طور اختصاصی پاسخ می داد را به راه انداخت.
طی دو روز این شرکت ۱۸۶ ویدئوی شخصی و بامزه منتشر کرد که در آنها مصطفی با هوادارنش صحبت می کرد. گفته می شود که این ویدئوها ۱۱ میلیون بار دیده شدند و شرکت ۲۹۰۰۰ هوادار فیسبوکی و ۵۸۰۰۰ فالوئر توئیتری جدید پیدا کرد.
جیسون باگلی (Jason Bagley) می گوید: " ما ویدئوهای تبلیغاتی کوتاه و زیبایی برای تک تک مشتری هایمان می فرستادیم و ویژگی بارزمان شخصی بودن این ویدئوها و سرعت بسیار بالایمان در این کار بود "
آژانس تبلیغاتی کمپین هم نظر داد که : "ما در واقع برای هر کس یک ویدئوی کوتاه و شخصی می فرستادیم و سرعت‌مان هم بسیار بالا بود. چون کسی انتظار پاسخ در برابر جواب سوال یا نظرش را نداشت در این کار موفق شدیم."
پس اگر کمپین تان به سرعت با مشتری ها و هواداران تان ارتباط برقرار کرد، هر کاری از دستتان برمی آید انجام بدهید تا این ارتباط را حفظ کنید. اما همزمان باید حواستان جمع باشد پیامی که منتقل می کنید در راستای اهداف و پیام اصلی برندتان باشد.
10- وِندیز : گوشتِش کو؟
شاید به نظر برسد که این کمپین تبلیغاتی با نشان دادن یک همبرگر بزرگ به موفقیت رسیده اما حقیقت چیز دیگری است.
شرکت وِندیز Wendy’s رقیب هایش را هدف گرفت و با روشی جسورانه در بازاریابی، برند خود را تقویت کرد. عبارت ساده ی"گوشتِش کو؟"برای این استفاده شد که نشان دهد سایر رقبا در ساندویچ هایشان از گوشتِ کمی استفاده می کنند. این عبارت به سرعت فراگیر شد و برای هر چیزی که جای خالی آن در زندگی مردم حس می شد نیز قابل استفاده بود !
چون پیش بینی اینکه آیا یک شعارِ همه گیر می تواند به موفقیت خود ادامه بدهد یا نه سخت بود ؛ شرکت وندیز به طور هوشمندانه‌ای از استفاده‌ی بیش از حد از آن خودداری کرد. آنها تنها به مدت یک سال از آن استفاده کردند و اجازه دادند تا همه چیز روال طبیعی خود را طی کند. اما درسی که می توان از این کمپین تبلیغاتی گرفت: حواستان به عوامل موفقیت و شکست‌تان باشد. صرفا چون چیزی پیدا کرده اید که موفقیت آمیز بوده نباید آنقدر از آن استفاده کنید که کارایی خودش را از دست بدهد ! بگذارید شرکت‌تان تغییر و رشد کند، خواهید دید که ایجاد تغییرات و انجام کارهای جدید حتی موفقیتی بیشتر از قبل برای‌تان به ارمغان می‌آورد.
امیدوارم مطالب مورد توجه و استفاده شما قرار گرفته باشد.
