شخصیت برند در برند سازی- مدل جنیفر آکر

Brand Personality

شخصیت در برند سازی چیست؟

برندها نیز مانند انسان ها زنده به نظر می رسند ، رشد می‫کنند، اوج می‫گیرند، می‫میرند و البته شخصیت هم دارند. برندها نیز به مانند انسان ها دارای رفتار و شخصیت های مختلفی هستند.

برخی از ما هنوز به دوران بلوغ رفتاری نرسیده ‫ایم، ممکن است چشم‫انداز و علایق خود را عوض می‫کنیم و شاید ندانیم که با دیگران چگونه رفتار کنیم، به همین ترتیب برخی از برندها هم برنامه‫ ای برای  تکامل رفتار و شخصیت خود ندارند و در نحوه رفتار با مخاطبان خود دچار مشکل هستند.

اما نداشتن برنامه و مدلی مشخص برای خلق و تکامل شخصیت برند، به این معنی نیست که ما از زاویه دید مخاطبان خود شخصیت خاصی نداریم. از نگاه دیگران همه‫ ی ما دارای ویژگی‫های شخصیتی خاص خود هستیم، که نقاط مشترکی با شخصیت دیگر انسان ها نیز دارد.

همین امر باعث شده تا برخی از پیشگامان علم روانشناسی شخصیت‫ها را به دسته های گوناگونی تقسیم نمایند . کاری که در برندسازی نیز انجام می‫شود .

ایده مرتبط‫ ساختن خصوصیات انسانی مشترک با برندها جدید نیست.  طراحی شخصیت برند کارکردهای خوبی در فرآیند برندسازی و خلق ارزش‫ ویژه برند دارد ؛ افراد زیادی بر روی خلق و ارزیابی شخصیت برند کارکرده ‫اند، به خصوص که شخصیت برند در بازارهایی که شباهت میان برندها زیاد است برای خلق تمایزاتِ رفتاری و ارتباط با مخاطبان به کمک برندسازان می ‫آید. بنابراین لازم است در ابتدا شخصیت برند را بهتر بشناسیم.

در یک تعریف، شخصیت برند، ادغام میان تجربه مصرف‫ کننده در ارتباط با برند و انتظار از برند ‫ به مثابه یک انسان است.  شخصیت برند باعث تمایز برند از رقبای خود نیز می‫گردد. اما مهم ترین پرسش برای برندسازی این است که :

چگونه می‫توانم یک شخصیت مناسب برای این برند طراحی کنیم؟

ابتدایی‫ ترین روش شخصیت‫ سازی در برند سازی، از طریق یک ایده ساده به دست آمد. مگر نه اینکه شخصیت یک انسان تحت تاثیر هرچیزی است که با او در ارتباط است :  مانند لباسش، خانواده و دوستانش، منزلش، و آنچه که به عنوان یک شاغل انجام می‫دهد ؛ پس شخصیتِ یک برند هم متاثر از محصولات و خدماتش خواهد بود.

دیوید آکر معتقد است که ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل طبقه محصول، بسته بندی ، قیمت ، نوع استفاده و کارکرد آن و ویژگی هایی ذهنی مانند تصویر ذهنی‫ ای که ما از مصرف کننده ی نمونه محصول داریم، حمایت‫های مالی که از برنامه‫ ها کرده‫ ایم ، سبک تبلیغات، سن برند، کشور مبدا برند، تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند، شخصیت های معروفی که تا کنون در ارتباطاتِ برند حضور داشته ‫اند ؛ همه منابع طراحی ، خلق و توسعه شخصیت برند هستند.

همانگونه که می‫بینیم به علت تعدد متغیرهای موثر بر شخصیت برند ، نمی‫توان برنامه‫ ی اجرایی دقیقی را برای خلق شخصیت برند پیاده‫ سازی کرد. بنابراین هر یک از مدلهای طراحی شخصیت بر روی ویژگی هایی خاصی تمرکز می‫کنند.

بدون داشتن چنین مدل هایی وظیفه طراحان شخصیت برند، دادن توضیحات جالب و انتخاب شخصیتی بر مبنای سلیقه شخصیت شان خواهد بود. بنابر این نیاز داریم تا با مدل ها آشنا شویم تا بلکه بعدها با همکاری روانشناسان و برندسازان قادر به خلق مدل های جدیدتری نیز گردیم .

 

مدل  طراحی شخصیت برند :

یکی از معروف ترین مدل ها ، مدل پنج بعدی جنیفر آکر است که به پنج بزرگ (Big Five ) نیز معروف است . جنیفر آکر معتقد بود که پنج بعد اصلی وجود دارد که می توان شخصیت انسان ها را در آن دسته بندی کرد و البته هرکدام از این پنج نوع شخصیت، زیر مجموعه‫هایی نیز دارد که در کل پانزده چهره مختلف از برند را به ما نشان میدهد.

این پنج بعد اصلی به ترتیب : صداقت ، هیجان ، شایستگی، دلفریبی و زمختی است. هرکدام از این ابعاد به خرده مقیاس هایی تقسیم میشود :

• صداقت شامل :  بی تکبر و خاکی ، صادق ، سالم ، خوش رو
• هیجان شامل : مد روز ، سر زنده ، با قوه تخیل ، به روز
• شایستگی شامل :  اعتماد ، باهوش ، موفق
• دلفریبی شامل : با کلاس ، جذاب
• زمختی شامل : اهل کار بیرون خانه ، خشن

در این مدل شما چک لیستی شامل ۱۵ بعد شخصیتی دارید که در پرسش نامه پژوهشی  با 42 سئوال قابل اندازه گیری است .

بدین ترتیب به جای طرح سوالات باز که در ۳ مدل قبلی استفاده می شد، در اینجا سوالات بسته است و کار پژوهش و همچنین جمع بندی آسانتر انجام می‫گیرد.

آنچه برای آژانس های برندسازی مهم است روش ها و مدل هایی است که امکان ارزیابی شخصیت یک برند موجود و یا امکان خلق شخصیت برای برندی جدید را به آن ها بدهد.

مدلهای دیگری نیز برای ارزیابی و خلق برند هستند که بر نظریات روانشناسی تکیه دارند. پس از این که ایده ارتباط شخصیت انسان و برند در مباحث برندسازی مطرح شد، افراد زیادی شروع به طراحی مدل هایی برای خلق شخصیت برند و یا تشخیص شخصیت برندها از طریق همین مفاهیم روانشناسی کردند.

برای نمونه، یکی دیگر از مدل های معروف شخصیت برند مبتنی بر کهن الگوهاست که از نظریه روانشناس معروف کارل گوستاو یونگ گرفته شده که در مطالب بعدی در فَن برند تقدیم شما می گردد.

امیدوارم این مطالب برای شما قابل استفاده باشد- پیروز باشید