یازده گام موفقیت در برندسازی را یاد بگیرید- قسمت اول

قسمت اول :

یک برند می تواند مشهور و محبوب  و ارزشمندترین دارایی نامشهود یک شرکت یا یک کسب‌وکار بحساب آید. تحقیقات نشان داده است 59 % از مردم ترجیح می‌دهند، محصولات موردنظرشان را از برندهایی که برایشان آشناتر است خریداری کنند. مطالعات دیگر نکته جالب توجهی را آشکار کرد و آن اینکه از هر 4 باری که مشتریان برند مصرفی خود را تغییر می دهند  3 بارِ آن ( 75 % ) هیچ ارتباطی به کیفیت و عملکرد کالا نداشته است . سوال اینجاست، پس چرا برند را تعویض کرده اند؟ بنابراین مسائل در فضای یک کسب‌وکار ، احتمالا رقبای شما برندهای جدی با مشتریانی وفادار یا هواخواهانی پروپاقرص و بودجه‌های خوب هستند . به همین دلیل باید راهکارهایی پیدا کنید تا خودتان را نسبت به رقبای نزدیکتان متمایز نمایید .

 

چگونه برندینگ کنید؟

 برند سازی چیزی خیلی بیشتر از داشتن لوگو ، تبلیغات و نصب بیلبورد در سطح شهر است. باید کارهای بیشتری انجام دهید. پیش از هرچیزی، ابتدا تعاریفی ساده برایتان ارائه خواهیم کرد.

برند چیست؟

به سادگی باید گفت ، برند بر مبنای درک کلی و تصویر مشتریان از کسب‌وکار آن تعریف می‌شود. یعنی برند آن درک کلی است که جامعه‌ی مشتریان از آن برند در ذهن خود دارند.

یک برند موفق با توجه به عملکردها و فعالیت‌هایی که دارد، باید یکپارچه( هارمونیک، منسجم ، مرتبط و باثبات) و دارای یک فلسفه و رسالتِ مخصوص به خود باشد.  بعنوان نمونه ، یکپارچگی در :

محیط کار از منظر هویت بصری ، چاپ اعلانات، بسته‌بندی ، پیام تبلیغاتی ، پیام برند ، وبسایت و تبلیغات آنلاین ، محتوا و شبکه‌های اجتماعی ، خدمات فروش و ارتباطات با مشتری و غیره.

  جف بزوس بنیانگذار آمازون  می‌گوید:

" برند شما چیزی نیست مگر آنچه وقتی در اتاق نیستید، مردم در مورد شما می‌گویند."

باید به این نکته توجه شود که برند، صرفا شهرت نیست! تعجب نکنید؛ بله برند سازی خیلی شبیه باغداری است تا سبزی کاری ! پاداش برندسازی با تبلیغات فشاری و غوغاسالاری های معمول تبلیغات رنگی و روش های سرخاب سفید آبی ممکن در کوتاه مدت نمی شود . برند مانند اثر انگشتی از شماست که نشان دهنده هویت برندتان می باشد.

برندینگ چیست؟

برندینگ یا برندسازی در واقع یک فرآیند است و نه یک برآیند . یعنی یک پروسه‌ی تقریبا طولانی و مداوم بین 3 تا 5 سال .  برندینگ در کوتاه‌مدت و بلندمدت مزایای متعددی دارد از جمله اینکه می‌تواند برای شما مزیت رقابتی ایجاد کند ، به افزایش فروشتان در بلند مدت کمک کند، در برابر رقبایتان مصونیت بخشی نماید، همه جا از شما  به نیکی یاد کنند و از محصولات یا خدمات‌تان دفاع کند و حتی ریسک های تجاری را  برای شما کم نماید .

بخشی از برندسازی آگاه کردن مخاطبین از وجود کسب‌وکارتان با استفاده از تحقیقات ، استراتژی ها ، فعالیت ها و کمپین‌ها و برنامه های بازاریابی است که با هدف (بلندمدت) خلقِ یک تصویر منحصربه‌فرد ، متمایز و پایدار در اذهان مخاطبین به اجرا در می آ ید . یادتان باشد اساس برند سازی بر پایه این تمایز ساخته می شود

 مراحل برندینگ :

1. هدف برندتان را کشف کنید

هر برند موفق یک  فلسفه وجودی و یک هدف قدرتمند دارد .  این هدف همان چیزی است که موجب می‌شود برای ساخت آن روزانه صبح زود  از خواب بیدار شوید. عرضه‌ی محصول یا خدمت‌تان برای رسیدن به همان هدف است.

چهار پرسش کلیدی را در زمان تعریف هدفِ برند از خودتان بپرسید:

1. 1. 1. 1. علت وجود کسب‌وکار شما چیست؟
         2. چه چیزی شما را از بقیه متمایز می‌سازد؟
         3. چه مشکلی را شما حل می‌کنید؟
         4. چرا مردم باید به کسب‌وکار شما اهمیت بدهند؟

شما بر اساس همین هدف شعارِ برند، لحن، پیام برند، داستان برند و عناصر بصری را مشخص خواهید کرد. بنابراین عمیق شوید و اهداف برند خود را دقیق کنید و آنچه ممکن است شما را از سایرین متمایز کند پیدا کنید.

به مدل زیر توجه کنید. این دایره می‌تواند به شما کمک کند هدف کسب‌وکارتان را مشخص کند.

سه بخش از دایره طلایی سایمون سینک:

What  : چه چیزی:  محصولات یا خدماتی که به مشتریان و مخاطبین ارائه می‌دهید.

How : چگونه:  چیزهایی که شما را از رقابت متمایز و متفاوت می‌سازد.

Why : چرا : علت به وجود آمدن برند شما چیست ( داستانی مهم شما چیست).

شما می‌توانید از این دایره طلایی به عنوان یک نقطه شروع برای شناسایی هدف منحصربه‌فرد برندتان استفاده کنید.  نکته مهم اینکه: "  مردم کار شما را نمی خرند ، آنها دلیل کار شما را می خرند ".

سایمون سینک معتقد است مردم چیستی کارتان را نمی خرند، چرایی کارتان را می خرند و همچنین اعتقاد دارد ما معمولا به کسانی اعتماد می کنیم که می توانیم با آن ها ارزش ها و باورهای مشترکی داشته باشیم.

 

2-  برندهای رقیب صنعت خود را بشناسید و تحلیل کنید

شما نباید همان کاری را که برندهای بزرگ در صنعت شما انجام می‌دهند تقلید کنید.  آنها کارهایی را قبلا انجام داده اند تا به اینجا که شما می بینید رسیده اند . بنابراین تکرار کارهای فعلی آنها حتی می تواند برای شما مخاطره آمیز باشد . ولی آنها را خوب بشناسید تا بتوانید خودتان را از آنها متمایز کنید. شما باید از نقاط قوت و ضعف آنها خبر داشته باشید.

یادتان باشد که هدف شما این است که از رقبا متمایز شوید و مشتری‌ها را قانع کنید که به‌جای آنها ، شما را انتخاب کنند. درباره رقبای اصلی‌تان پژوهش کنید ( نه لزوما بهترین ها در صنعت خودتان را )  و از سایر برندهای تازه‌کار ایده‌ بگیرید. ببینید آنها در طول زمان چگونه برنامه‌ی برندینگ موفق خود را پیش برده‌اند.

با استفاده از روش های تحلیل رقبا کم می توانید راه متمایز شدن از آنها را بهتر پیدا کنید. تمایز، شناسایی و یادآوری شما توسط مشتریان را آسان می‌کند.

پژوهش رقبا

نتایج پژوهش رقبا را روی کاغذ بیاورید. می‌توانید از برخی سؤالات زیر کمک بگیرید:

1. آیا رقیب شما در کانال‌های مختلف ارتباطی‌اش دارای ساختارِ پیام و هویت بصری هماهنگ و منسجمی است؟ ( لوگو و رنگ و ...)
2. کیفیت محصولات یا خدمات آنها چطور است؟
3. آیا انتقادات و نظرات مشتریان آنها در دسترس شما قرار دارد و می‌توانید آنها را بررسی کنید؟
4. روش‌های بازاریابی آنها چیست؟ چه آنلاین چه آفلاین یا سنتی و دیجیتال .

خلاصه هرچه در مورد رقبایتان وجود دارد لیست و طبقه‌بندی کنید تا به بهترین شناخت ممکن از آنها برسید. در این مرحله به نمونه‌های خارجی کسب‌وکارتان هم نظری بیندازید و همه چیز را رصد کنید.

 

3-  مخاطبین هدف برندتان را تعیین کنید

اساس برندینگ موفق تعیین مخاطبِ هدف و تمرکز روی آنهاست. یادتان باشد شما نمی‌توانید مطابق میل همه رفتار کنید یا برای همه محصول و خدمات تولید کنید، بنابراین " مخاطبِ برند خودتان " را مشخص کنید .

        مثلا:

• به‌جای" تمام مادرها" می‌توانید مخاطبِ هدف را  " مادرهای خانه‌داری که تمام روز را در خانه تنها هستند " قرار دهید.
• " افراد علاقه‌مند به حوزه فناوری" خیلی گسترده است. اما " خوره‌های فناوری‌های جدید که مدیر هم هستند"  مخاطب خاص است و می‌تواند برای تمرکز مناسب تر باشد.
• اگر شما در حال هدف قرار دادن " دانشجویان" هستید، می‌توانید با " دانشجویانی که تابستان کار می‌کنند" شروع کنید.
• " همه افراد جویای کار" مطمئناً مخاطب هدف خوبی نیستند. در حالی‌که، "دانشجویان جویای کار" می‌تواند خیلی مناسب‌تر باشد.

این نکته را در نظر داشته باشید که تمرکز بر مخاطبانِ هدف برند شما می‌تواند یک مزیت رقابتی ایجاد کند . این مسئله تضمین می‌کند که پیام برندتان به شفاف‌ترین شکل ممکن به مخاطبینِ هدف و مورد نظرتان برسد بهتر است بگوییم که شما لباسی خواهید دوخت که تن دوخت و مناسب مشتری اتان باشد ..

پرسونای مخاطب

یک برندینگ موفق بر درک درست از پرسونای مشتری و مخاطبین هدف( پرسونای مخاطب یا پرسونای بازاریابی هم نامیده میشود) تکیه دارد. در ادامه تعدادی از ویژگی‌هایی که می‌توانید در توصیف مشتریان ایده‌آل‌تان مشخص کنید، آورده شده است:

• سن
• جنسیت
• مکان فعالیت
• درآمد
• سطح تحصیلات

برای اینکه به تعریف عمیق‌تری از پرسونای مشتری دست پیدا کنید، می‌توانید با تحقیقات بازار ، به جزئیات بیشتری در مورد شخصیت ، نحوه تصمیم گیری و رفتار او بپردازید. مثلا:

• انگیزه‌ها
• اهداف بلندمدت
• نیازها و مشکلات
• الگوهای تصمیم گیری
• الگوهای رفتاری و نحوه خرید
• و …

شناسایی درست مخاطبِ هدف ، اقدامی است که می‌تواند علاوه بر اینکه موفقیت کار برند سازی را جلو ببرد ، برای برنامه‌های بازاریابی شما نیز بسیار مفید باشد.  بعنوان مثال شما در دیجیتال مارکتینگ می‌خواهید که محتوای شما توسط فرد مناسب و مورد نظر خوانده شود، روی تبلیغات‌تان کلیک نماید و وارد لیست ایمیل‌های شما شود.

 

4-  تدوین سند مأموریت و چشم انداز‌ برند

آیا در مورد مأموریت برندتان فکر کرده‌اید؟ اصولاً، باید توضیح شفافی از آنچه که شرکت‌تان بیشتر خواهان و مشتاق دستیابی به آن است، داشته باشید. مأموریت‌ برند اساساً تعریف‌کننده فلسفه وجودی و موجودیت یک کسب‌وکار و فعالیتی است که جهت تحقق اهداف انجام می دهید می باشد . هرچیزی از لوگو گرفته تا شعار برند، لحن، پیام و شخصیت یکپارچه ی برند باید منعکس‌کننده‌ی مأموریت شما باشد. زمانی‌که مردم از شما می‌پرسند چه کاری انجام می‌دهید باید بتوانید با مأموریت‌‌ به آن‌ها پاسخ دهید.

شما می‌توانید از اطلاعات جمع‌آوری‌شده از روش دایره طلایی سایمون سینک که عنوان شد ,کمک بگیرید و آنها را بسط دهید و مأموریت و چشم انداز‌ شرکت خود را شفاف کنید.

 

مطالعه موردی: نایکی

تگ لاین برند نایکی را حتما دیده اید :  "  فقط انجامش بده JUST DO IT !  " اما آیا از گزاره‌ی ماموریتش هم خبر دارید؟

ماموریت نایکی " الهام ‌بخشی و نوآوری برای تمام ورزشکاران در سراسر جهان" است .

نایکی البته با اضافه کردن مفاهیم مختلف مربوط به ماموریتش مثل : " اگر یک بدن دارید، یک ورزشکار هستید " غنای بیشتری به هویتش بخشیده است . که اینگونه پیام ها را  در قالب اسلون های کمپینهای قدرتمند تبلیغاتی اش مطرح نموده است .

برای داشتن یک برندینگ موفق، با مأموریت‌های مشخص تر و مخاطبین هدفِ خاص تر کار را آغاز کنید. در گذر زمان، وفاداران برند شما رشد خواهند کرد و می‌توانید  مأموریت‌ خود را بازنگری و به روز رسانی اش کنید و مخاطبان بیشتری را هدف قرار دهید.

 

5-  ویژگی‌ها و مزایای کلیدی‌ای را که برندتان پیشنهاد می‌دهد، مشخص کنید

همواره برندهایی با بودجه‌های کلان و منابع بیشتر وجود دارند که در صنعت کسب‌وکار شما حضور و برآن تاثیر دارند . در این وضعیت راهی نیست مگر این که بر ویژگی‌ها و مزایایی که شما را منحصربه‌فرد می‌کند، تمرکز کنید.

با توجه به اینکه مخاطبان هدف‌تان دقیقاً چه کسانی هستند، به آن‌ها دلایلی ارائه  دهید که بتوانند برند شما را بر دیگر برندها ترجیح بدهند. به این مسئله توجه داشته باشید که این ویژگی‌ها صرفا مزایای محصول یا خدماتی که عرضه می‌کنید نیست. درباره‌ی این فکر کنید که چطور بر زندگی مشتری‌هایتان تأثیر می‌گذارید. بعبارت دیگر وعده ای که به مخاطبین خود می دهید چیست ؟ موضوع را از منظر مخاطبین خود بررسی کنید .

 

نمونه موردی : اپل

اپل فقط یک شرکت کامپیوتری نیست. یکی از ویژگی‌های کلیدی‌‌اش " طراحی ساده " و مزیت کلیدی‌اش " سهولت در استفاده" است. آیا شعار اپل در بین سال‌های 1997 تا 2002 را به خاطر دارید؟ شعارشان این بود " متفاوت فکر کنید. ِ Think Different ".

امیدوارم مطالب مورد توجه شما قرار گرفته باشد .

پایان قسمت اول